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網(wǎng)絡(luò)媒體PK傳統(tǒng)媒體，廣告優(yōu)劣大比拼！
作者：張洪瑞 時(shí)間：2007-8-18 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)媒體是繼電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)四大媒體之后，迅速成長(zhǎng)的又一重要傳媒形態(tài)。由于互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長(zhǎng)，已成為影響現(xiàn)代人生活的第五大媒體，其在城市中的影響力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣播媒體。
據(jù)研究咨詢公司eTForecasts公布的最新數(shù)據(jù)顯示：全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)達(dá)到10.8億，其中中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶量已達(dá)1.2億人，成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)第二多的國(guó)家，在全球僅次于美國(guó)的1.98億人。預(yù)計(jì)未來(lái)五年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)將再增長(zhǎng)一倍，達(dá)到20億人。另?yè)?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2007中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，2006年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)49.8億元，比2005年增長(zhǎng)了50.91％�！秷�(bào)告》預(yù)計(jì)，2007年、2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將依然分別保持51.8％和55.6％的增長(zhǎng)，到2008年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)117.63億元。
雖然說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)在還有一定的缺陷，不可能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，但是它畢竟是一種新的傳播工具，使信息無(wú)處不在，方便了人們，節(jié)省了時(shí)間。隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的作用已經(jīng)不再局限于網(wǎng)民簡(jiǎn)單地瀏覽信息，即時(shí)通話、收發(fā)電子郵件等使網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中必不可少的重要組成。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)不但能為企業(yè)人員提供更多行業(yè)情報(bào)信息，同時(shí)企業(yè)也可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售和品牌宣傳。只要目標(biāo)定位和市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)確，針對(duì)不同人群的做又著重點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，還是非常有效的，尤其是對(duì)20歲左右的年輕時(shí)尚人群和專業(yè)網(wǎng)站對(duì)專業(yè)人士影響力較大。在信息化高度發(fā)展的今天，決不能小瞧網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的力量，下面就讓我們看一下網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣對(duì)比，相對(duì)于專業(yè)媒體與專業(yè)人士，廣告效果誰(shuí)更好？
傳統(tǒng)媒體的利弊
電視、廣播、報(bào)紙、雜志被人們認(rèn)為是傳統(tǒng)大眾媒體，這類媒體的特點(diǎn)在于到達(dá)率高、威信度高、目前已經(jīng)普遍被企業(yè)所接受。但是隨著越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重廣告宣傳，形形色色的廣告在不同媒體進(jìn)行轟炸，這使得傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳效果大打折扣。
首先，眾多表現(xiàn)形式雷同的廣告使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌記憶混淆。無(wú)論是快速消費(fèi)品還是耐用品，它們?cè)诋a(chǎn)品上存在同質(zhì)化趨勢(shì)的同時(shí)，在廣告的表現(xiàn)形式上同質(zhì)化也很?chē)?yán)重，諸多的帥哥靚女頻頻亮場(chǎng)，讓人目不暇接卻暈頭轉(zhuǎn)向。
其次，廣告數(shù)量漸多消費(fèi)者產(chǎn)生煩感。廣告給消費(fèi)者施加的是拉力，它能夠拉動(dòng)銷(xiāo)售，但是“拉”多了消費(fèi)者難免會(huì)膩煩，對(duì)于“填鴨式”的產(chǎn)品理念灌輸，有誰(shuí)會(huì)提得起興趣呢？
再次，遙控的發(fā)明成為電視廣告的天敵。遙控的發(fā)明使觀眾只需動(dòng)動(dòng)手指就切換了頻道，絕大部分消費(fèi)者對(duì)不感興趣的廣告會(huì)無(wú)情切掉。而報(bào)紙、雜志的廣告版也會(huì)伴隨著翻頁(yè)速度的加快，被讀者從腦海中刪除。
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
覆蓋面廣，通達(dá)全球：傳統(tǒng)的媒體，尤其是地方性報(bào)紙只能在當(dāng)?shù)匕l(fā)行，覆蓋面小，而網(wǎng)絡(luò)可以通達(dá)全國(guó)全世界。如果你的產(chǎn)品和服務(wù)想沖出省份，沖出全國(guó)，就需要在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息。這特別適合于那些需要把自己的產(chǎn)品和服務(wù)推向全國(guó)全世界的商家，如加盟店，普適性的產(chǎn)品等。
分類科學(xué)，查詢方便：傳統(tǒng)媒體廣告是一種強(qiáng)迫型廣告，采取一種干擾的方式，并不一定處在瀏覽者期待或者尋找的范圍內(nèi)。如有20萬(wàn)人看到了電視上的某則產(chǎn)品廣告，可能95％的觀眾沒(méi)有任何興趣，看完后馬上忘得一干二凈。而網(wǎng)絡(luò)廣告是一種按需廣告，瀏覽者一旦到了這里，就帶有極強(qiáng)的目的性，最有可能成為商家的潛在客戶，因而網(wǎng)絡(luò)廣告，是一種主動(dòng)廣告，它能吸引瀏覽者主動(dòng)閱讀。而且，傳統(tǒng)的媒體無(wú)法建立信息數(shù)據(jù)庫(kù)，有些報(bào)紙發(fā)行一期就多達(dá)幾十版，信息浩如煙海，難以查詢，常常會(huì)使找的人頭暈，最后讀者因嫌麻煩，不得不放棄。網(wǎng)絡(luò)廣告分類科學(xué)，尤其是它還可以利用超級(jí)鏈接構(gòu)建龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，提供更詳盡的廣告信息，極其方便于瀏覽者查詢，只要瀏覽者對(duì)某樣產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、詳細(xì)的信息，從而使各行業(yè)廣告主廣告投放更加有效。
容量巨大，滿足需求：報(bào)紙分類廣告因?yàn)閳?bào)紙版面有限，或版面大花錢(qián)又多，常常不能滿足廣告主更詳盡地介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足廣告主發(fā)布廣告的需求。而網(wǎng)絡(luò)廣告可以不受版面的限制，可以詳盡地表達(dá)廣告主的廣告信息，甚至可以鏈接上廣告主的網(wǎng)站。
保存期長(zhǎng)，效果更佳：在傳統(tǒng)報(bào)紙上花上高昂的代價(jià)做一期的廣告僅一天就完了，想看的人再看也沒(méi)有了，看過(guò)的人再看也找不到報(bào)紙了，這樣效果可想而知！更讓人難以忍受得是，再做廣告，還得花錢(qián)！而網(wǎng)絡(luò)廣告就不一樣了，花比報(bào)紙十分之一的錢(qián)做一年，需求者在這一年的時(shí)間里，隨時(shí)都能查到你，讓你的電話天天響起，業(yè)務(wù)天天不斷！
時(shí)效性強(qiáng)，反饋立現(xiàn)：報(bào)紙分類廣告有多少人閱讀過(guò)，只能通過(guò)估計(jì)的方式得出。在網(wǎng)絡(luò)上，則可以通過(guò)訪客流量統(tǒng)計(jì)精確統(tǒng)計(jì)出每條分類廣告被多少個(gè)用戶瀏覽過(guò)，以及這些分類廣告讀者查閱的時(shí)間和地域分布，這些量化的反饋數(shù)據(jù)有助于廣告主正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)技術(shù)，潛在消費(fèi)者的信息可以有效的收集起來(lái)，進(jìn)行分析整理，加以綜合利用，而些都這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到的！
價(jià)格低廉，實(shí)惠便宜：傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)用昂貴，做一期，少者幾千，多者幾萬(wàn)，做一年更是花費(fèi)不菲，且效果不一定好。而網(wǎng)絡(luò)廣告，花十分之一的錢(qián)就可做一年。
發(fā)布迅速，訪問(wèn)便捷：傳統(tǒng)的媒體，從設(shè)計(jì)、制作、排版到發(fā)布，整個(gè)流程需要很長(zhǎng)的時(shí)間，耽誤了寶貴的時(shí)間，甚至?xí)O誤商機(jī)。而網(wǎng)絡(luò)廣告在計(jì)算機(jī)上設(shè)計(jì)制作后，一般一兩個(gè)工作日之內(nèi)即可發(fā)布出去，免去了排版、排印等程序，以最快的速度、最高的效率及時(shí)發(fā)布您的信息，讓您占盡先機(jī)！同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)分類廣告具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主注冊(cè)成會(huì)員后，可以根據(jù)需要全天候地自行更改自己的信息，及時(shí)將最新的信息傳播給消費(fèi)者，這是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的！會(huì)大大節(jié)約您的廣告費(fèi)用！這非常適合于經(jīng)常搞活動(dòng)的商家，如超市、買(mǎi)場(chǎng)、購(gòu)物廣場(chǎng)等。
廣告效果，更易評(píng)估：利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息。以報(bào)紙為例，雖然報(bào)紙的讀者是可以統(tǒng)計(jì)的，但是刊登在報(bào)紙上的廣告有多少人閱讀過(guò)卻只能估計(jì)推測(cè)而不能精確統(tǒng)計(jì)。至于電視、廣播和路牌等廣告的受眾人數(shù)就更難估計(jì)。而在Internet上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè)用戶看過(guò)，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布。這些數(shù)據(jù)可以由網(wǎng)站自身提供，為了使發(fā)布監(jiān)測(cè)更為客觀，成熟的門(mén)戶型網(wǎng)站都有第三方提供檢測(cè)數(shù)據(jù)，復(fù)合型的檢測(cè)有助于正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。
網(wǎng)絡(luò)媒體是傳統(tǒng)媒體的重要補(bǔ)充
以傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳模式為主體，以新型網(wǎng)絡(luò)媒體為重要補(bǔ)充。這是當(dāng)今一些新興企業(yè)廣告媒體選擇的重要理念，尤其是對(duì)招商企業(yè)和時(shí)尚產(chǎn)品更是如此。如：招商專業(yè)網(wǎng)站，傳統(tǒng)媒體成本高，報(bào)紙，電視等媒體宣傳費(fèi)用很高，中小企業(yè)難以長(zhǎng)期負(fù)擔(dān)，只能做短期宣傳，而網(wǎng)上招商成本卻很低，您在傳統(tǒng)媒體上的一次宣傳費(fèi)用就可在網(wǎng)上進(jìn)行一個(gè)月甚至一年的招商與宣傳。其次，傳統(tǒng)媒體時(shí)效性差，僅一天，除非您投巨資才能確保招商宣傳的連續(xù)性，而這是中小企業(yè)心中的痛而網(wǎng)絡(luò)招商基本上都是中長(zhǎng)期確保招商信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)供人隨時(shí)查詢，很是方便。再者，傳統(tǒng)媒體因受各自局限難以將招商品種詳細(xì)介紹，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就可以非常詳細(xì)地推介，甚至包括招商計(jì)劃書(shū)，現(xiàn)有各地各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)名錄。還有現(xiàn)在的代理商或經(jīng)銷(xiāo)商大部分都經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮，成為真正的“精銷(xiāo)商”——非常精明的商人，他們一般在接受傳統(tǒng)媒體的廣告招商信息外，為了確保項(xiàng)目的可行性和真實(shí)性，還經(jīng)常到網(wǎng)上瀏覽查詢與核實(shí)，尤其是一些新的項(xiàng)目首先到網(wǎng)上去發(fā)掘。
還有就是一些年輕時(shí)尚人群，由于她們追求時(shí)尚、追求個(gè)性、追求方便、愛(ài)動(dòng)的消費(fèi)心理需求，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告更具個(gè)性化和互動(dòng)性，年輕時(shí)尚消費(fèi)群體可以輕而易舉地參與進(jìn)來(lái)，而無(wú)須通過(guò)繁瑣而又費(fèi)錢(qián)的方式參與。再者，產(chǎn)品定位與網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者相符，節(jié)約了宣傳成本，降低無(wú)用宣傳。時(shí)尚目標(biāo)消費(fèi)者多數(shù)是工作繁忙的單身白領(lǐng)、在學(xué)校生活的大學(xué)生、出門(mén)在外的打工者，這些人的特點(diǎn)是生活節(jié)奏快、缺乏家人照顧，而絕大多數(shù)網(wǎng)民也是如此。
廣告宣傳要結(jié)合消費(fèi)者感興趣的話題，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是傳統(tǒng)媒體都是如此。單純地說(shuō)企業(yè)如何大、如何好，沒(méi)有人會(huì)給你耳朵認(rèn)真去聽(tīng)，只有找到消費(fèi)者感興趣的話題，再結(jié)合良好的宣傳途徑才能使廣告效果發(fā)揮得淋漓盡致。尤其是在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的今天，更要特別重視網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告宣傳，因?yàn)樗梢宰屇闶掳牍Ρ叮?BR> —原載：2007年7月《分銷(xiāo)時(shí)代》
作者：張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營(yíng)銷(xiāo)策劃工作室首席策劃，原中國(guó)策劃研究院《中國(guó)策劃》山東記者、《公關(guān)世界》特約記者、中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員，《智囊》“四會(huì)一團(tuán)”總策劃人。策劃十年，做過(guò)市場(chǎng)、賣(mài)過(guò)產(chǎn)品、跑過(guò)終端、接過(guò)熱線、開(kāi)過(guò)專賣(mài)店、闖過(guò)深圳、搞過(guò)發(fā)行、干過(guò)策劃、玩過(guò)概念、拉過(guò)廣告、寫(xiě)過(guò)文章……十年?duì)I銷(xiāo)策劃經(jīng)歷：八年醫(yī)藥保健品策劃，四年市場(chǎng)一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)！曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、省企劃中心主任、全國(guó)企劃部部長(zhǎng)、省級(jí)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)等職，橫跨“廣告、營(yíng)銷(xiāo)、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，獨(dú)創(chuàng)“三合六動(dòng)市場(chǎng)推廣模式”、“招商六步法”和“四季營(yíng)銷(xiāo)”等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，是出身于市場(chǎng)一線的實(shí)戰(zhàn)策劃人。另外，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)電子雜志《操盤(pán)》上市，歡迎中小企業(yè)操盤(pán)手、代理商和經(jīng)銷(xiāo)商免費(fèi)索�。‰娫挘�0531-85515318 手機(jī)：15866795410 QQ：553184952 Email：hongqiu88@163.com